Campagne Uitgelicht: Cross-sellcampagne

Hoe haal je het meeste uit je e-mailmarketing? In de serie ‘Campagne Uitgelicht’ gaan we elke maand dieper in op één specifieke campagne die je daarbij kan helpen. Vorige editie behandelden we de Black Friday-campagne. In deze editie bespreken we samen met Koen van der Wal, Customer Journey Consultant bij Gracious de cross-sell campagne.

Je hebt vast wel eens meegemaakt dat er tijdens het reserveren van een vliegticket of hotel, aan je wordt gevraagd of je er ook een reisverzekering bij wilt aanschaffen - of dat bij het bestellen van een hamburger, er aan je wordt gevraagd of je ook patat erbij wilt. Dit zijn twee voorbeelden van ‘cross-selling’. Cross-selling is het aanbieden van producten (of diensten) die aanvullend zijn op het product dat een klant wilt kopen of heeft gekocht. Het doel van cross-selling is om de klant over te halen om extra producten af te nemen. E-mail is een ideaal platform om cross-selling op toe te passen. Met een cross-sellcampagne kun je de klant na aankoop van een product namelijk verwante producten toesturen via de mail. Uit onderzoek blijkt dat het tonen van relevante producten het doorklikratio van een e-mail tot wel 300% kan verhogen en kan zorgen voor een verhoging van 50% in het conversieratio.

Aangezien een bestaande klant goedkoper is om te behouden en over het algemeen meer uitgeeft dan een nieuwe klant, kan cross-selling via e-mail zorgen voor een hogere omzet per klant en een hogere klanttevredenheid. Echter, hoewel cross-selling veel voordelen heeft, kan het ook snel nadelig werken. Uit onderzoek van Harvard Business Review is namelijk gebleken dat cross-selling soms juist tot minder winst kan leiden. Wanneer de getoonde producten bijvoorbeeld niet of amper aansluiten op het gekochte product, wekt dit eerder irritaties op bij sommige klantsegmenten. Zorg er daarom voor dat je de cross-sellcampagne zorgvuldig aanpakt. In deze blogpost delen we samen met Copernica-partner Gracious 4 tips hiervoor.

Cross-sell vs. up-sell

Voordat we doorgaan naar de tips, eerst nog een kort stukje over het verschil tussen cross-sell en up-sell, omdat daar vaak verwarring over is. Veel mensen denken dat cross-sell en up-sell hetzelfde zijn of halen de twee door elkaar. Het doel van de twee tactieken is uiteindelijk hetzelfde; namelijk om meer omzet te halen uit een klant. Cross-selling richt zich echter op het verhogen van het bestedingsbedrag per klant door de klant relevante producten te tonen die aansluiten op eerdere aankopen. Up-selling richt zich daarentegen op het verhogen van het bestedingsbedrag per klant door de klant een soortgelijk, maar duurder of beter product te tonen, ten opzichte van het product dat ze in eerste instantie van plan waren om te kopen. Denk hier bijvoorbeeld aan een telefoonabonnement met meer belminuten, of een XL-menu in plaats van een Medium.

Nu je op de hoogte bent van het verschil tussen cross-selling en up-selling, gaan we verder met de tips voor je cross-sellcampagne.

1. Zorg dat de producten die je toont aansluiten bij de wensen van de klant en bij de algemene bedrijfsdoelstellingen.

Cross-selling is bij definitie dus het tonen van relevante producten die aansluiten op het product dat een klant eerder gekocht heeft. Niet iedere partij pakt dit echter strategisch aan: ze tonen bijvoorbeeld producten met een lage winstmarge. Dit zorgt misschien wel voor meer omzet, maar levert uiteindelijk weinig winst op. Of ze tonen algemene producten die niet of amper aansluiten op de persoonlijke voorkeuren van de klant. Zoals we in de introductie hebben besproken, kan dit op den duur juist averechts werken.

Om te bepalen welke producten geschikt zijn voor de cross-sell campagne kun je gebruik maken van de data die je al tot je beschikking hebt. Kijk bijvoorbeeld naar welke producten vaak samen worden gekocht of naar welke producten klanten zoeken na een aankoop. Zorg er op zijn minst voor dat het product aansluit op het eerder-gekochte item en dat het een item is dat de klant echt nodig heeft. Als je bijvoorbeeld merkt dat klanten een eiwitshake in veel gevallen samen met een mengbeker aanschaffen, kun je deze mengbeker in een cross-sell e-mail tonen aan iemand die alleen een eiwitshake heeft aangeschaft.

Verder is het belangrijk dat de producten die je aanbiedt niet veel hoger zijn in prijs dan het eerder-gekochte product. Als iemand bijvoorbeeld een digitale camera van €300,- heeft aangeschaft, is het niet verstandig om vervolgens een productaanbeveling te tonen van een camera-lens van €12.000,-. Lager mag wel, maar ook hier geldt; alleen indien de prijs representatief is voor de prijs van het aangekochte product.

2. Denk na over de manier waarop je de aanbevolen producten wilt tonen.

Naast dat het belangrijk is om na te denken over welke producten je wilt tonen, is het net zo belangrijk om na te denken over hoe je de producten in de e-mail wilt tonen

. Afhankelijk van het product en de klant zijn er namelijk verschillende manieren waarop je productaanbevelingen op een overtuigende wijze kunt presenteren. Je houdt daarbij rekening met het eerder vertoonde gedrag van de klant of bezoeker. Denk bijvoorbeeld aan:

• Kortingen: Is je doelgroep gevoelig voor kortingen, dan kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om een productaanbeveling aan te bieden met een korting. Denk aan zinnen als: “Koop nu een opzetstuk erbij en bespaar €7”.
• Social Proof: “Mensen die dit kopen zijn ook geïnteresseerd in deze producten”, “ Anderen kochten deze producten” of “populaire items” werken vaak goed. Naast dat deze producten vaak relevant zijn voor de klant, is er ook sprake van Social Proof d.w.z. mensen passen hun gedrag en keuzes aan op basis van het gedrag en de keuzes van anderen. Uit meerdere onderzoeken is gebleken dat dit vaak gebeurt. In je e-mail kun je hier dus slim gebruik van maken.

3. Benader de cross-sell e-mail vanuit service naar de klant toe

Zorg ervoor dat de mail niet te ‘agressief’ en commercieel overkomt, dit zal potentiële klanten namelijk sneller afschrikken. Hanteer een servicegerichte aanpak. Zie de cross-sell e-mail als een moment waar je met de klant meedenkt. Benadruk de meerwaarde van de producten die je aanbiedt in de mail en onderbouw waarom diegene deze goed kan gebruiken.

4. Denk aan de timing van de cross-sell e-mails

De juiste timing is een factor die bij bijna elke Campagne Uitgelicht-editie terugkeert. Ook bij het versturen van een cross-sell campagne is het belangrijk om rekening te houden met de timing. Het ideale verzendmoment verschilt per webshop en het productaanbod. Is het mogelijk om nog producten aan de originele bestelling toe te voegen? Dan is het héél effectief om diezelfde dag nog een cross-sell mail te sturen. De kans dat de ontvanger, zonder extra verzendkosten te moeten betalen, nog een bijpassend product aan de bestelling toevoegt is dan een stuk groter. Kun je deze optie niet bieden, dan is het niet verstandig om de cross-sell mail al te versturen voordat de klant de originele bestelling heeft ontvangen, het kan dan voelen als ‘mosterd na de maaltijd’. Kies er dan voor om bijvoorbeeld een week te wachten. De klant heeft ondertussen het product in gebruik genomen en zal zeker te porren zijn voor een gerelateerde aankoop. Dit is tevens belangrijk voor productaanbevelingen waarvoor de klant eerst kennis moet maken met het product. Denk bijvoorbeeld aan het aanbieden van een extra lens voor een klant die net een camera heeft aangeschaft.

Uiteindelijk is de cross-sellcampagne maar een van de vele stappen die je kan nemen om het bestaande klantenbestand beter te bedienen. Aangezien het steeds belangrijker wordt om bestaande klanten te behouden is het opzetten van een cross-sellcampagne zeker de moeite waard. Met deze 4 tips zorg je ervoor dat je het beste van je campagne maakt!