Campagne Uitgelicht: Herhaalaankoopcampagnes

Bestaande klanten spelen een cruciale rol in het genereren van omzet. Daarnaast is het behouden van klanten kosteneffectiever dan klantenwerving. Een herhaalaankoopcampagne helpt je om het maximale uit je huidige klantenbestand te halen.

In dit artikel doorlopen we drie manieren waarop je een herhaalaankoopcampagne kunt inrichten. Ook delen we een aantal nuttige tips en behandelen we een praktijkvoorbeeld. Daarbij worden klanten op het juiste moment aangespoord hun productvoorraad aan te vullen. Het resultaat? Een hogere open- en doorklikratio.

Wat is een herhaalaankoopcampagne?

Een herhaalaankoopcampagne bestaat uit een reeks e-mails die een herhaalaankoop stimuleert. Dat doe je door de timing en content van e-mails af te stemmen op het productverbruik van klanten.

Het inrichten van een herhaalaankoopcampagne

De gebruiksduur van een product varieert per klant. Daarbij spelen factoren als de gebruiksfrequentie een rol. Een vierpersoonshuishouden vult de koffievoorraad bijvoorbeeld vaker aan dan een tweepersoonshuishouden. Daarnaast drinkt de ene gebruiker nou eenmaal meer koffie dan de andere. Hoe accurater jouw beeld van de gebruiksduur is, hoe relevanter de herhaalaankoopcampagne zal zijn.

Je kunt een herhaalaankoopcampagne op verschillende manieren inrichten. Die verschillen hebben vooral te maken met de manier waarop je met de gebruiksduur omgaat. Hierbij onderscheiden we drie methoden: (1) de one-size-fits-all-methode, (2) een campagne op basis van hoeveelheid en (3) een campagne op basis van individueel gebruik.

Methode 1: one-size-fits-all

De one-size-fits-all-methode is de meest eenvoudige manier om een herhaalaankoopcampagne op te zetten. Daarbij kijk je naar de gemiddelde gebruiksduur van het verkochte product.

Je berekent de gemiddelde tijd tussen opeenvolgende herhaalaankopen door middel van een ordergap-analyse (OGA). Op basis daarvan worden er opvolgacties ingesteld. Omdat de berekende gebruiksduur een gemiddelde van alle klanten betreft worden de opvolgmails ook tegelijkertijd aan alle klanten verstuurd. De one-size-fits-all-methode is daarmee minder relevant aan het gebruik van individuele klanten.

De one-size-fits-all-methode in Copernica

Je kunt de bovenstaande methode gebruiken om een eenvoudige herhaalaankoopcampagne in te richten in Copernica. Daarvoor gebruik je een API-call waarbij je de gekochte producten inlaadt in het subprofiel van de klant. Vervolgens maak je een nieuw datumveld aan en bereken je de gemiddelde gebruiksduur door middel van een Smarty-code.

De volgende stap is het aanmaken van een miniselectie waarbij je het nieuwe datumveld als conditie instelt. Vervolgens creëer je een selectie en conditie die checkt op de inhoud van de miniselectie. Daarbij controleer je of de waarde van het datumveld binnen de komende 5 dagen bereikt wordt. Naar deze selectie verstuur je dagelijks een herhaalaankoopmail.

Methode 2: producthoeveelheid

Zoals eerder genoemd kent de one-size-fits-all-methode limitaties. Die hebben voornamelijk te maken met het gebruik van een gemiddelde. Daardoor kan het voorkomen dat de timing van een herhaalaankoopmail niet aansluit op het gebruik van individuele klanten.

Je lost het bovenstaande probleem op door een tweede methode te gebruiken: een campagne op basis van hoeveelheid. Zo neem je ook het aantal gekochte producten in de overweging mee.

Stel dat een klant één pak koffie van 250 gram aanschaft en daarvan dagelijks 15 gram verbruikt. In dat geval bereken je dat een herhaalaankoopmail na 16 dagen relevant wordt. Het tijdsbestek tussen de aanvankelijke aankoop en de herhaalaankoop wordt langer naarmate er meer producten worden aangeschaft. Bij aankoop van drie pakken zou je de herhaalaankoopmail pas na 50 dagen moeten versturen.

Het praktijkvoorbeeld van PI marketing

Copernica-partner PI marketing richtte voor een online aanbieder van haarverzorgingsproducten een herhaalaankoopcampagne in. Hiervoor werd er in Copernica een veld aangemaakt waarin de hoeveelheid gekochte shampoo per klant werd bijgehouden. Daarbij zette een Smarty-code het productaantal om in een hoeveelheid. Op die manier leverde de aankoop van drie 250 ml-flessen een waarde van 750 ml op.

Vervolgens werd er per geval een datum berekend waarop er een opvolgmail verstuurd wordt. Die datum vormde de basis voor de uiteindelijke miniselectie en verzendlijst.

Resultaten

Methode 3: individueel gebruik

De derde methode legt de nadruk op individueel gebruik. Deze methode is daarom ook het meest relevant en complex.

De individuele gebruiksduur van producten loopt sterk uiteen. De levensduur van een shampoofles is bijvoorbeeld afhankelijk van haarlengte en het gemiddelde aantal wasbeurten. De invloed van die factoren verschilt per gebruiker. Het is daarom belangrijk om zo veel mogelijk relevante data te verzamelen, bijvoorbeeld door middel van een datamanagementplatform (DMP) of customerdataplatform (CDP).

Hoe meer data je tot je beschikking hebt, hoe relevanter de herhaalaankoopcampagne is. Zo kun je klanten met lang haar in een vroeg stadium aanmoedigen nieuwe shampoo te kopen, terwijl je klanten met kort haar juist later benadert. Het resultaat is een geoptimaliseerde campagne die rekening houdt met de omstandigheden van individuele klanten.

Verdere tips

De onderstaande tips helpen je bij het inrichten van een herhaalaankoopcampagne ongeacht welke methode je daarvoor gebruikt.

Verstuur meerdere opvolgmails

Idealiter verstuur je een aantal dagen voordat het product opgaat een opvolgmail. Op die manier stimuleer je een herhaalaankoop en geef je klanten genoeg tijd om het product opnieuw aan te schaffen.

Een eerste mail leidt echter niet altijd tot een aankoop. In zo’n geval kun je gebruik maken van meerdere herinneringsmails. Een tweede mail verstuur je bijvoorbeeld één dag voordat het product verbruikt is.

Wanneer een herhaalaankoop uitblijft kun je een aantal dagen later alsnog een derde mail versturen. Gezien de noodzaak van een herhaalaankoop inmiddels groter is kun je eventueel gebruik maken van overtuigingstechnieken. Denk daarbij bijvoorbeeld aan het benoemen van urgentie.

Maak herhaalaankopen eenvoudig

De kans op een herhaalaankoop wordt groter naarmate je het aankoopproces makkelijker maakt. Zorg er dus voor dat herhaalaankopen moeiteloos verlopen. Het toevoegen van relevante informatie zoals productafbeeldingen, de prijs, het merk en de meest recente aankoopdatum draagt daaraan bij.

Segmenteer op productcategorie

Je kunt herhaalaankoopcampagnes niet alleen toespitsen op specifieke producten: het is ook mogelijk om campagnes in te richten op basis van een productcategorie. Daarbij leg je de focus op het aanbieden van soortgelijke producten.

Het segmenteren op productcategorie brengt een aantal voordelen met zich mee. Wanneer een klant niet geheel tevreden is met een eerdere aankoop wordt de aanschaf van een alternatief product makkelijker gemaakt. Daarnaast biedt segmentatie upsell-kansen, bijvoorbeeld door het aanbieden van nieuwe of betere producten.

Toon relevante productaanbevelingen

Het tonen van relevante producten helpt je om herhaalaankoopcampagnes verder te optimaliseren. Dat doe je door producten aan te bieden die aansluiten op een eerdere aankoop. Dit proces wordt ‘cross-selling’ genoemd.

Wanneer een klant regelmatig shampoo koopt bestaat de kans dat hij of zij ook interesse heeft in andere haarverzorgingsproducten. Het kan dus voordelig zijn om opvolgmails te voorzien van een aanbevolen conditioner of crèmespoeling. Zo benut je nog meer commerciële kansen.

Conclusie

Je kunt een herhaalaankoopcampagne op verschillende manieren inrichten. De meest geschikte methode is grotendeels afhankelijk van de hoeveelheid data die je tot je beschikking hebt.

Het versturen van meerdere opvolgmails en het vereenvoudigen van het aankoopproces helpt om de effectiviteit van herhaalaankoopcampagnes te vergroten. Daarnaast dragen segmentatie en productaanbevelingen bij aan het behalen van het optimale rendement.