Opwarmen van verzendreputatie

Grote schommelingen in e-mailvolume hebben een negatieve impact op je verzendreputatie. Het versturen van je eerste e-mails vanuit een nieuw IP-adres veroorzaakt zo'n schommeling.

De ontvangende mailservers moeten wennen aan het nieuwe e-mailverkeer en het volume dat vanuit jouw afzenderdomein wordt verstuurd. We bouwen het volume daarom geleidelijk op. Dit noemen we het 'opwarmen van verzendreputatie'.

Relevante factoren

De snelheid waarmee je verzendreputatie wordt opgewarmd is onder andere afhankelijk van het beoogde e-mailvolume en de verwachte verzendfrequentie. Daarnaast spelen ook de onderstaande factoren een rol:

De IP-structuur

Verstuur je vanuit een dedicated (niet-gedeeld) IP-adres of vanuit een pool met meerdere (gedeelde) IP-adressen? Een 'koud' dedicated IP-adres moet voorzichtiger worden opgewarmd dan een gedeeld IP-adres waarover al e-mailverkeer verstuurd wordt. Wanneer je start met Copernica krijg je automatisch gedeelde IP-adressen toegewezen.

Eerdere e-mails vanuit het afzenderdomein

Als je al e-mails vanuit het betreffende afzenderdomein verstuurd hebt is er doorgaans sprake van een opgebouwde domeinreputatie.

De kwaliteit van de verzendlijst

Hebben profielen in de verzendlijst een dubbele opt-in gegeven? Zijn de e-mailadressen recentelijk toegevoegd of staan deze er al jaren (ongemaild) in? Wat waren de openratios van eerder verstuurde mailings via andere ESPs?

Opwarmresultaten

Wanneer de resultaten van het opwarmproces tegenvallen moet er mogelijk gas terug worden genomen. De opwarming van je verzendreputatie is dus een doorlopend proces: de eerstvolgende mailing is afhankelijk van de resultaten van de voorgaande mailing.

Door de verscheidenheid aan factoren is het opstellen van een generiek opwarmschema niet eenvoudig. Om die reden vragen we je gedurende het onboardingproces om zoveel mogelijk informatie aan te leveren. Het is daarbij belangrijk om alle verzendingen goed te evalueren en onze hulp in te schakelen bij calamiteiten. Ons deliverability-team ontwikkelt zo een verantwoord opwarmtraject.

Verschillen tussen mailboxproviders

Je verzendreputatie wordt per mailboxprovider bepaald. De resultaten van het opwarmproces verschillen dus per provider. Achterblijvende resultaten bij Hotmail hoeven geen invloed te hebben op de opschaling bij Gmail. Bepaalde problemen (zoals het gebruik van een verouderde verzendlijst) beïnvloeden het opwarmproces wel voor alle providers.

Verzenden in batches

De opwarming vindt plaats in batches. Deze spreiden we uit over verschillende verzenddagen.

Stel dat je verzendlijst 20.000 e-mailadressen bevat. Je mailt de verzendlijst vanaf een pool met gedeelde IP-adressen. Het opwarmschema zou er dan als volgt uit kunnen zien:

Let op: Het bovenstaande schema betreft een voorbeeld. Stel je eigen opwarmschema altijd op in overleg met je accountmanager.

Opbouw van batches

Bij het verzenden van batches houd je altijd een tussentijdse wachttijd van 24 uur aan. Dat geeft je de tijd om het volume van de volgende batch af te stemmen op eventuele foutmeldingen (bounces).

Wanneer de inhoud zich ervoor leent kan de content voor elke batch gelijk blijven. Daarbij is het extra belangrijk om ervoor te zorgen dat profielen de e-mails niet meerdere keren ontvangen.

Stel dat je dagelijks e-mails verstuurt waarvan de content steeds verschillend is. In dat geval kun je profielen die op de eerste verzenddag een mail hebben ontvangen ook weer meenemen in de batch van de tweede verzenddag. Je voegt dan per keer x-aantal profielen toe.

Aanmaken van opwarmselecties

Om te beginnen hanteren we de aanbevolen selectiestructuur. In Copernica ziet de selectiestructuur er dan als volgt uit:

Onder 'B_VerzendSelectie' is de selectie 'Mail_nog_niet_ontvangen' zichtbaar. Hiermee selecteren we profielen die de mail nog niet hebben ontvangen. De opwarmselecties, inclusief volume, worden hierin opgenomen via de 'Check op e-mailresultaten'-conditie. Het is essentieel om aparte condities te maken voor Publisher-mailings en Marketing Suite-mailings.

In dit geval gaan we uit van een eerste verzending op 1 juli 2024. Om de benodigde conditie aan te maken stel je eerst de 'Verstuurd na'-datum in. Deze datum gaat vooraf aan het eerste verzendmoment. Bij 'Resultaat' selecteer je 'Het resultaat van de mailing is niet relevant'. Onder 'Berichten' selecteer je 'gelijk aan 0'.

Let op: We raden het checken op een document- of templatenaam af. Wanneer de naam van het document of template wordt aangepast voldoen alle profielen aan deze check. Het proces is daarmee foutgevoelig.

Binnen de 'Mail_nog_niet_ontvangen'-selectie kunnen we nu aantallen selecteren zonder het risico te lopen dat een profiel meerdere keren gemaild wordt.

Het selecteren van aantallen doen we met de conditie 'Sorteer en/of selecteer profielen'. Onder 'Sorteren op velden' vullen we onder 'Selecteer vanaf positie' altijd '0' in. Het 'Aantal profielen dat geselecteerd moet worden' komt overeen met de omvang van batches in het voorbeeldschema. Voor batch 1 is dat dus '1000'.

Omdat de 'Mail_nog_niet_ontvangen'-selectie nachtelijks ververst kan je 'Selecteer vanaf positie' ook bij de tweede batch op '0' laten staan. Het 'Aantal profielen dat geselecteerd moet worden' zet je dan op '2000'.

Heb je je eerste mailing naar alle profielen verstuurd en wil je vervolgens een tweede mailing verzenden? Dan werk je de selectie 'Mail_nog_niet_ontvangen' bij. Dat doe je door de 'Verstuurd na'-datum in te stellen op een tijdstip ná de verzending van de laatste batch van je eerste mailing en vóór de verzending van de eerste batch van je tweede mailing.

Sorteer op kwaliteit en activiteit

Wanneer je informatie hebt over de kwaliteit van een profiel (bijvoorbeeld in de vorm van een leadscore) raden we aan om het opwarmproces met de meeste actieve adressen te beginnen. Deze bieden namelijk de grootste kans op opens en interactie. Spamfilters worden zo op positieve wijze vertrouwd gemaakt met jouw verzendingen. Ook vergroot je hiermee de kans dat e-mailverkeer naar minder betrokken ontvangers in de inbox wordt geplaatst, wat op zijn beurt weer meer opens tot gevolg heeft.

Let op: Wanneer je alle actieve profielen gemaild hebt kan het zijn dat je een groot aantal inactieve profielen overhoudt. Het is belangrijk dat je deze profielen niet in één keer mailt. Je kunt hierover advies vragen bij je accountmanager.

Het spreiden van batches

Bij het opwarmen van het e-mailvolume raden we aan om batches te spreiden over de verzenddag. In plaats van 10.000 e-mails binnen enkele minuten af te leveren doe je dat bijvoorbeeld gedurende een uur. Zo zorg je ervoor dat mailboxproviders niet in één keer overspoeld worden met de gehele batch, zelfs al is deze nog relatief klein.

Je stelt de afleversnelheid in bij het aanmaken van een mailing. Je vindt de benodigde optie in de slider onder 'Mailingopties'. Hier heb je de mogelijkheid om het aantal berichten per minuut te limiteren.

Wanneer er geen afleverlimieten zijn ingesteld wordt de mailing zo snel mogelijk afgeleverd. Daarbij wordt er rekening gehouden met de voorgeschreven richtlijnen van mailboxproviders.